千亿二手手机市场如何破局?回收宝何帆:场景

发布时间: 2019-09-09

  一方面,此前全品类、浅层的信息撮合,正走向更细分、深度的标准服务,像是手机、时尚品等垂类的二手交易,在快速爆发,逆势融资;

  另一方面,综合性平台的竞争也愈发激烈,C2C双边市场的壁垒在不断拉高,京东拍拍与爱回收合并,让京东、闲鱼、转转在二手领域的拉锯局势正式形成。

  在这其中,显然背后的势力清晰,再造一个综合性二手交易平台,已经不大可能。但二手垂直领域,将服务纵深延展下来,依然还有巨大的市场空间。

  拿二手手机来说,2018年和2019年手机淘汰量分别将达到4.61亿台和4.99亿台,市场规模过千亿,二手回收率仍不到5%。

  对于具有先发优势的二手手机电商,这是一条雪程颇长的坡道,中间有许多的加速机会,但也掩藏着无数的障碍,给先入者不断提出新的要求和挑战。

  “回收宝”一直都面临着这样的境遇,从2014年成立到去年获得阿里战略投资,在每个阶段,它必须形成某种“超越”,才能在下一轮布局中形成新的张力继续突围。

  拿回收宝的估价、检测、供应链这些基础能力模块来说,它既可以组合,也可以分散,来为不同类型的合作服务;而落到回收宝的场景触点布局上,既有通过换机侠和万千门店合作的轻模式,也有在一二线城市核心商圈的Shopping Mall建立线下一站式门店“闲鱼小站 X 回收宝”,研发铺设手机回收ATM的一些重招、新招。

  观察下来,在二手手机这个垂直领域,非得有一个持续深入,但又能保持开拓的姿态,才能适应复杂的现状与面对它加速爆发的未来。而在过去几年回收宝的商业实践,尤其是与闲鱼合作后确立的格局,也让它在行业中树立了与爱回收、转转相对独特的地位。

  近日,我们专访了回收宝创始人何帆,低调、很少出面的他,第一次深度分享了对二手经济的判断,C2B2C模式下回收业务将如何开拓,闲置经济生态闭环的构建,与闲鱼的合作以及未来的竞争格局。两个小时下来,无异于为我们输出了一套关于二手垂直领域的思想解决方案。

  作为公司CEO,我必须有一些非常擅长的地方,进而和其他合伙人形成很好的互补。在我的角色里面,一项比较特殊的能力,是对未来的理解和判断足够深。

  为什么会必然发生?中国二手经济大的发展趋势,其实跟中国的工业化、城市化进程一样,是不可逆的,当老百姓的生活质量越来越高,GDP达到一定水平之后,会追求除物质以外的一些生活方式,包括健康、环保等等,欧美、日韩发达国家发达的二手交易也印证了这一点。

  我们2014年成立回收宝的时候,定位是要做一个所有品牌、型号都回收的手机公司。但要在未来回收大几千万上亿台手机,推动行业发展,是一件很艰难的事情。

  我认为,不应该只做自己,重点是要把非常多的底层能力建设好,帮助别人一起参与进来。所以在早期,我们推动华为成为中国第一家上线“以旧换新”业务的手机厂商,包括爱回收、转转,之前也是我们非常好的合作伙伴。

  那时我们就判断,在未来,电商、手机厂商、运营商的以旧换新是标配服务,但这三个组织敏感程度不一样。电商最市场化,变化最快,一旦有非常敏感的业务出现,他们会第一个做到。所以你后面会看到,是电商最先上的以旧换新,比如京东、天猫。

  走到2019年,你也会发现,手机厂商变得很难过,新的硬件技术创新并没有突破,5G手机爆发还未到来,剩下的就是存量战争。所以,手机品牌越来越集中,只剩下OPPO、vivo、小米、华为、苹果等几个品牌。

  在这种情况下,留存老用户的成本显然比抓新用户的成本低,那为什么不通过“以旧换新”,让老用户用我的品牌不断升级呢?所以,第二敏感是手机品牌厂商。第三再是运营商,国有企业会稍微慢一点,但最终手机相关行业,都会参与到“以旧换新”这项业务中来。

  过去四五年,我们对二手手机行业未来的一些看法,到现在也没有变过,包括定的一些方向、目标,也都实现了,这证明我们对未来是有判断力的。

  有的时候人会搜集到很多信息,这些信息会影响一个人的判断,但你必须要在所有信息里,做一些抽丝剥茧的工作,看哪些是有绝对价值和核心的,才能发挥线、这五年,我们核心做了什么?

  那在中间我们核心做了什么呢?本质上,我们在做一些基础能力模块的建设,让更多人参与进来,这些能力之间可以自由组合,也可以分散,单独为合作伙伴输出。

  比如说估价,用户将手机邮寄过来我们检测,之后是销售,销售完了再是价格、数据倒推。我们可以把全部模块合在一起,为品牌厂商或者运营商提供整体解决方案,也可以单独把其中某个模块(比如说检测)拿出来,提供给闲鱼,确保手机品质没问题。

  如果你提供一个整体解决方案,对中国的市场空白来说,确实大家接受度很高,但并不是全世界的业态都是这个样子。我们去硅谷、旧金山、西雅图拜访了很多美国企业,相比于中国创业者,美国创业者最大的区别在于,他们很多一开始解决的就是一个单点问题,这个单点问题是全球性质的,把它在全世界范围内解决得很好就OK了。

  所以,回收宝在早期就确立了对这两个市场的判断,后面所有业务和结构,也都是按照这样的方式去做的。

  我们认为,二手手机交易必然会走向全球化,未来全世界最大的二手手机回收和出售公司一定是中国公司。现在,深圳就是全球二手手机的交易中心,这里有非常完备的供应链,发达国家的二手手机先流向中国,再从中国流向第三世界国家。

  包括现在我们看到5G的趋势很明显,中国跑在最前面,这意味着中国手机更新换代的质量、速度,可能会超过发达国家,我们淘汰的5G手机可以给他们用,这会带来很不一样的世界竞争格局。

  不太一样的是,虽然我们做了非常多的市场教育和投入,但中国老百姓的二手消费成熟度还不够,还有很多观念没有转变过来。有时候我坐地铁,会发现有的人拿着屏幕摔得一塌糊涂的手机还在用;有的人买了一般的低配版千元机在地铁里刷,经常卡住体验不佳。

  我个人认为,手机是性价比极高的商品,一个几千块的手机可以陪伴你近两年时间,它整个周期给我们带来的所有体验和愉悦感,远远超过了出去吃几顿饭或者唱几次K。那为什么不用好一点的呢?为什么不去以旧换新呢?

  我们曾经算过这样一笔账,iPhone 6S出来的时候,iPhone 6也才发布一年时间,你把它马上卖掉还值很多钱,加一点钱买一个iPhone 6S,跟过两年再买iPhone 7,成本其实是一样的,中间你还多用了一台新机器。这是最合理的消费方式,体验也极好。

  一是消费者的意识和认知的提升,我们在市场这块的教育和宣传投入还不够,包括获得阿里投资后,我们也会跟天猫、闲鱼做更多这样的联动。

  二是整个二手手机回收的产品交易体验还有一些问题。我们也在不断研究、测试,在现有模式中如何做更多的调整,把产品做好,把信息传递给消费者。

  以上说的主要还是行业的变局和机会,落到我们具体的模式上,我认为回收宝C2B2C这种模式,B在当中是非常有价值的。

  尤其二手手机作为一个柠檬市场,买卖双方缺乏信任,中国有一句老话“只有买错的,没有卖错的”,说的就是这个逻辑。

  在这种情况下,就需要充分发挥B的角色,去建立信任,匹配资源,而无法简单通过C2C的模式来解决。

  在这个领域,我们看到也有不少友商在尝试做行业性的突破,比如转转,它在行业中思考问题的深度,以及所面对的市场,都非常不错,只是说未来它在二手手机行业能够凸显多大的优势还不得而知。

  转转对标的是闲鱼,它面对竞争时会遇到一个问题,就是既要在面上不断扩大,又要在垂直领域做的足够深。在资源有限的情况下,这两面往往是矛盾的,也是难解的。

  我们和阿里怎么解决这个问题呢?其实闲鱼仍在面上不断扩张,阿里投我们的核心目的,就是在二手手机领域不断强化它的垂直能力,这样两方面的组合就会产生非常强的协同。

  一是很多非标、长尾的商品天然适合C2C去做,它可能只是一小拨人需要,典型的例子像限量版的手办。

  二是在手机等标准品领域,B的专业化作用变得很大,单纯通过C2C去交易,一个人买一件商品要跟很多人聊,商品动销就会出现很多问题。

  在这块,C2C不如C2B的交易效率高,我们面对C端,可以快速、确定性的帮你解决这个问题,成本极低。而回收宝长期要做的,也是把C2B2C交易模式中的核心能力建设好,比如估价的准确性、检测的的水平,后端供应链是否足够高效等。

  在C2B2C这种模式基础之上,回收业务一直是我们的主要业务板块。从供给角度来讲,手机回收行业发展至今,仍然是一个极强的卖方市场,我们核心是收,而不愁卖,在未来很长一段时间之内,卖方市场依然会存在。

  除了基础能力建设,扩大回收要靠什么来解决?关键是要有非常精准的用户触达面,让他们能够在合适的环境、场景之下知道你。

  比如说卖手机这个场景中,用户目标已经非常明确,在深度思考问题,他会接收到很多专业性和辅助性的意见,这种场景下我们就会给他提供不同的解决方案。

  这里面的壁垒在于,我们要跟这些场景里面的商家,建立深度的合作关系,以前他们只是卖,但从来不收,因为他们并不具备收的三个核心能力(估价、检测、供应链),而我们就把这些打包变成服务提供给他,赋能给所有卖的场景。

  不管是我们还是合作伙伴,其实大家为用户多想想,让他将手机回收,参与以旧换新,就可以帮助他省钱,而这些服务体验他们也都会感知得到。

  在具体的场景和触点上,除了门店,我们后面也扩展了手机回收ATM机,以及跟闲鱼深度合作。本质上来讲,都是为了增加更多的网络节点,当网络节点越多,每个节点发挥的价值就越大,并呈几何指数增长。

  首先,闲鱼会给我们非常核心的入口;第二,我们会根据用户交易行为,包括数据推送,触达更多的目标用户群体,告诉你可以把手机交给我,马上帮你变现出多少钱。

  通过这种横纵向的结合,效果也很明显,不到一年时间,这块增长占了我们总体增长的40%以上。因此,目前核心入口还是在线上,线上特性是合适的场景不多,但足够集中,每个场景相对来说,都有无穷大的可能。比如说淘宝、闲鱼,是巨大的入口,转换率都很高。

  线下非常分散,有非常多的零售门店,但每家门店的产出并不高,可能一天两三台。面对线下,我们有两个策略,一是自营,二是与别人合作。

  自营主打的是一线市场,即在中国主要城市的Shopping Mall建设“闲鱼小站X 回收宝”,做更多综合性的二手服务。通过“闲鱼小站X回收宝”,不管是淘宝、天猫、闲鱼的任何用户,只要想回收二手手机,就可以导到最近的线下门店,线上下单,线下交付,这样消费者体验更好,交易也更加高效。

  合作的话,做的更多是下沉市场,主要是通过我们的换机侠(二手手机检测工具),覆盖所有中国的线下手机零售门店。中国二手手机市场目前要突破的,还是消费者的认知,我们会重点做一些市场投放和to C的事情。

  还有像手机回收ATM机(可实现自助回收、精准检测和报价、当场全额付款的闭环)的投放,是我们在线下尝试的一个新触点。

  第一,它放在一些特定的场景下,如运营商营业厅、手机零售卖场,可以很好的提高效率;第二,其实我们考虑的不仅是中国的问题,欧美人力成本那么高,那未来为什么不能把ATM机给到他们使用?像是香港最大的运营商PCCW,就跟我们签了约。

  包括你会发现一个很少见的情况,就是我们在回收宝A轮时投资了别人(闪修侠)的A轮。我们认为“修”是一个很好的细分赛道,现在大家用的大多是大屏手机,很容易碎,但手机又不能离手,既然要自己付钱,为什么有不能享受更好的服务呢?为什么不能上门呢?

  基于对这个行业的理解,现有的服务能力不足,我们又没有精力去做,所以就投资了它。另外,一般每个人家里都会有闲置手机,上门正好可以回收,甚至不用付维修费,拿二手手机折算费用就行,这样就和我们形成了很好的协同。

  所以,无论是核心能力的建设,还是触点的布局,自营还是合作,它们都会是一个共存的状态。我们这样做,主要是基于对未来的考虑,回收宝难道未来只会是做手机吗?

  除了“回收”这个核心业务板块,面向未来,回收宝也在布局一个更大的“收、卖、修、租”的闲置经济生态闭环。

  如何看待这个循环?你一进我们公司会看到墙上写的几个字,“让闲置回归价值”,这就是我们的使命。

  什么意思?其实一个产品从最初生产,到变成一个商品售卖给消费者,闲置之后,除了用户生命周期,它仍然还有商品生命周期。

  尤其是手机,设计的寿命远比用户使用时间长。我们沿着这条主线,其实不管是“收、卖、租、修”哪个环节,都是在延续商品的生命周期,租只是换了一种使用方式,卖是给到不同的人,修也是让原来的商品价值变得更大……

  当然,我们讲的循环并不是从A进来的东西,一定要从B出去,它也可以从C出去。假设B是回收宝旗下的二手B2C电商“可乐优品”,我们会把最好的手机挑出来给可乐优品,用户买完后口碑非常好。

  本质上它是一个商品的闭环,并不是说回收宝要把所有事情全都干了。当这种闭环能力建立之后,我们所希望的是,回收宝能够成为二手手机产业链的链主,去引导整个产业链在价值观以及未来发展路径,往最正确的方向走,并让产业链里不同的角色之间,能够相互协同。

  这个循环上的各项业务,其实都是基于回收业务的有效延伸,它们各自所面对的市场,也有可能发生组织或者能力上的变化,需要自己去做一些探索和尝试。

  比如说“租”,有些用户说在我们这里买了可乐优品的手机,明年又把手机卖掉再买一台,觉得很麻烦,那你直接租给我一台行不行?

  我们想是可以的,那除了租手机之外,是不是可以租点别的,比如说租游戏机,这样逐步扩展开来。它像在我们这上面长出一个树芽,但掉到土里面,可能自己长出一片森林。

  还有“卖”这个环节,我们对可乐优品的定位,是做主打二手手机的全品类B2C平台,让未来年轻人,能够在更靠谱的平台买到高性价比的二手手机,甚至是拿着自己的一点点零花钱,或者红包,就可以买到人生当中的第一台好手机。

  但可乐优品只卖手机吗?是不是可以为消费者提供更多丰富的好商品?其实我们希望的是:在核心价值观里面长出一块分支,这个分支未来能够长多大,取决于它所处的空间和自己的能力,我们并不去限制它的生长。

  说完回收宝的核心业务和布局,最后来看二手手机行业的格局和演进,我们会看到,近来发生了不少变化。

  比如6月份京东拍拍和爱回收合并,到底意味着什么?在二手行业C2C市场中,闲鱼体量已经足够大;而京东很早就投资了爱回收,京东的独家资源理论上合并前就已经给到了爱回收,以京东的自身情况,开码结果,显然不太愿意为拍拍做更大的投入,因此它是一个尴尬的产物。拍拍和爱回收合并,总体上不会有太大的增量。

  相比来说,为什么回收宝在2018年会选择和闲鱼合作?之前曾鸣教授提出一个观点叫S2B2C,S就是平台,它要不断扩张,B在平台上提供专业能力,通过平台一起服务C,这个理论的提出,对未来商业系统有非常深刻的影响。我们和闲鱼合作正是基于这样的逻辑。

  我认为,在未来行业格局的竞争中,转转、京东、回收宝和闲鱼都会存在,每家的优势不太一样。转转承载了C2C的基因和故事,但实际动作把手机这块看的很重,爱回收可能继续做好京东的用户就行了,我们则需要把阿里的用户服务好,在它的C2C交易中扮演重要的角色。

  阿里最强的是交易,它有有足够多的商品供给,回收宝跟阿里的结合会变成阿里在不断提供二手商品供给,我们在不断做二手商品生命周期的延续与演进。不仅是入口和资源的扩展,更多来源于底层能力的共享,未来在国际化路径上,回收宝也会跟阿里有更好的协同。

  回到一点上,回收宝与平台或者渠道的合作,定位其实很清晰,就是要解决用户在整体二手交易中的一些痛点和问题,所有合作入口只是把我们的能力放大了,核心的解决方案一定是回收宝比所有竞争对手或平台更懂用户。

  不管行业如何变化,我们不变的东西就在于,让闲置回归价值,永远用户第一。没有了用户,就没有了使命和前进的方向,我们什么都不是。